亚马逊就像许多年轻人一样，在青春期经历过多次的形象转变。这家科技巨头由杰夫·贝佐斯（Jeffrey Preston）于1994年7月5日创立，这周五，也正是亚马逊成立25周年纪念日。

亚马逊从一开始就是家在线书店，从那时起，它就开始涉足我们生活的各个角落，销售电子产品，电影，音乐，服装，杂货甚至房屋。

但它销售的产品类型或市值并不是我们观察亚马逊发展的唯一镜头。它的标志在过去的25年里发生的变化也表现出了这家科技巨头所经历的巨大变化。

查普曼大学（Chapman University）专门从事信息设计的大学副教授Claudine Jaenichen表示，视觉语言的力量是非常强大的，它会随着时间的发展来调整自己的状态，以适应当下人们的消费和生活习惯。

从这篇文章中让我们一起回顾25年来亚马逊换过的不同LOGO，可以从中发现亚马逊日益增长带来的巨大改变。

亚马逊最早的标志，从1995年到1997年

亚马逊的第一个品牌标志是最能直接解释其名称的直观表现：蓝色的背景下一个大写的A字中融入了亚马逊河，蓝色的文字下面是亚马逊的口号：地球上最大的书店。在回来的版本中，亚马逊将该标志改为深棕色，但其造型一直没有改变。

在这个版本中我们可以看到亚马逊最初的样子，但它并不是最完美的标志设计，在标志中拥有一条河流，看似是品牌故事的来源，但并没有真正邀请消费者成为这个故事的一部分。

1997年和1998年

在亚马逊成立两年后，他们终于放弃了“河流”标志，而是采用了一个全新的字体。在这个版本中，亚马逊正在试图找到他们品牌中的立足点。

1998年

1998年，亚马逊推出了一个标有大写字母的徽标，并在其名称中使用了一个巨大的橙色“O”来作为特色识别符号。

Jaenichen指出，对外来说，这一次是亚马逊比较失败的一次尝试，也许O代表一种联系，或一个循环，或升起的太阳，虽然她并不是很确定。但大写的“O”字打破了公司名称（看起来像Amaz.On），同时每个字母都选择大写可能使公司看起来不那么平易近人。

1998年至2000年初

在大写“O”短暂的过后，亚马逊恢复了小写版本，这一决定让亚马逊在品牌形象方面得到了非常好的反馈。

在字母下方，亚马逊推出了橙色的一条弧线，这也是目前亚马逊标志中“笑脸”的原始形式。

Jaenichen认为，许多公司使用某种曲线来表示前瞻性思维或运动的感觉，这也可能是亚马逊试图传达的内容。至于橙色色调背后的象征意义，Jaenichen解释说这是一种强化“快乐，幸福和温暖”的颜色。

2000年至2012年初

在千禧年之际，特纳·达克沃思（Turner Duckworth）为亚马逊重新设计了标志，其标志性的橙色“微笑”连接在字母“a”和“z”之间。从A到Z，它将亚马逊定义为一个市场，可以获得你想要的所有东西。

在该版本的设计中，大家都将橙色弧线箭头认为是微笑，设计师特纳·达克沃思表示除了微笑也表达了亚马逊的多样性。不过也曾经有人质疑亚马逊的微笑符号更像的在假笑。

2012年至今

2012年，亚马逊在基于达克沃思设计的基础上，将标志中的“.com”部分移除，反映了其在互联网之外的扩张。Jaenichen认为，亚马逊经过近18年的发展，其战略将不仅仅只局限于网络，亚马逊除了开设线下书店，还在其他行业做了很多的投资。从标志中去掉“.com”，也就是去掉了一个限制，可以让亚马逊在多个领域发展壮大。

现如今，该标志以已经成为亚马逊的代名词，标志中不再需要着重强调“地球上最大的书店”的标语。根据2017年亚马逊年报显示，2017年亚马逊净收入为1778.66亿美元，相比上一年1360亿美元，增长31%。其中2017年用户订阅服务收入为97.21亿美元，相比于2016年的63.94亿美元，增长幅度超过50%。