创始于1744年的苏富比（Sohtebys）拍卖行距今已有二百多年历史，是全球最大的拍卖行之一。主要的两个拍卖中心分别在伦敦及纽约，同时在中国、香港、新加坡、澳洲、法国、意大利、荷兰及瑞士等地也设有艺术中心。在中国，是到了2012年与北京歌华以合资的形式才成立，而另一家也不相伯仲的拍卖行佳士得（Christies ) 则是去年2013年才在上海设立独资公司。
由于受到关税及其它文物法律的限制，合资公司相当来说操作空间会稍大一些，而佳士得，基本只能面向现当代艺术品的拍卖。其实象中国的保利、嘉德这些拍卖行，从规模上来说也基本紧跟其后，但其涉及的领域不能与苏富比及佳士得相比，中国的拍卖行虽然有在欧美设立分公司，但着力点也只是中国文物的一些回流上。近日由纽约的Pentagram 著名设计公司合伙人Abbott Miller亲自带领团队为苏富比更换了新形象。
苏富比在上一次的标志改变是在2001年，当时由于苏富比的CEO与佳士得一起合谋策划了价格垄断的丑闻，后来东窗事发，苏富比的形象一落千丈，为了改善形象，他们便采用新的品牌形象，采用了一个非衬线体的字体形象，希望以另一个新的形象展示给世人。以下是在2001年之前，苏富比的标志：
Pentagram在2011年就开始接触苏富比，但开始时计划只是对其网站进行形象上的设计，但最后，也就“顺便”对整个品牌形象也进行了更新。而对于这个标志，Abbott Miller在接受快公司的采访时喋喋不休地说了一通为什么要转变的话：
最后形成的标志形象说不上是一种巨大的改变，但新的形象，正是苏富比“应该给人感觉正是这样”的形象，我们需要一个这样的时刻，让苏富比看起来象苏富比。12年前的改变是因为他们试图向世人表明公司已经翻开了新的一页，但问题是苏富比本来就是一家具有悠久传承的公司，这种传承是无法割断的。当我们刚开始接触他们时，发现（品牌形象）真是一团乱麻，原来的字体给人一种中性的感觉，也不具有优雅感，冷冰冰，与历史断裂，不能与苏富比的形象联系起来。通过各种反馈也让我知道，人们也觉得目前的品牌形象并不象是苏富比的形象，于是他们要求我们“重新联结”历史传承。
我们采用了一种优雅的 Mercury 字体，这种字体特别适合这个项目，字体风格融合了现代与古老的气息，它呈现一种精雕细刻的经典风格。当将它放得越大时，它作为一个品牌形象效果仍然非常好，这一点对于原来的旧标志来说是难以胜任的。我们使用大小写字母结合，以传达一种现代风格，因为全大写字母显得有些拥挤，不方便应用。二级字体我们采用Benton Sans 字体作为沟通的桥梁，而展示性及标题字体则采用Freight字体。而产品目录及杂志及网站我们也进行了全部的更新，目前的网站图片采用非常大胆的剪切效果将整个网页挤满，给你的感觉那里就是一个艺术的天地。而杂志及产品目录我们都统一了规范，保持一种干净、简约的呈现方式，用去掉背景的产品轮廓与白色的背景相搭配，以唤起买家的兴趣。
这个新的设计，正是我们刻意要创造出一种无论在何种媒介上品牌都要给人一致性的感觉，就算在收据上也要有这个感觉。其实收据的品牌形象也是会给人留下深刻印象的地方，特别是当你已经掏了一大笔钱来购买一个艺术品的时候。老实说，原来的标志用在收据上，只是象来自于会计部门，而不是来自品牌本身。
我之所以要将这段长话列出来是有原因的。实际上，我们看到标志的更新，很简单，只是换了一种字体，而且这种字体也不是什么订制的字体，那么会产生一个问题，你如何说服客户，你只凭简单的换一种字体，就能够完全提升我们的公司的形象，而且我还要付一大笔钱给你？这种情况其实是很常见的，有时候确实感觉客户原来的品牌就是简单换一种字体就解决了，但有些设计人员在面对这种情况会信心不足，不太敢往这个方向走，担心会被客户立即就否掉了，所以会更本能地走向一个更复杂的解决方案（如增加一个图案元素试图讨好客户）。Abbott Miller之所以要象祥林嫂那样说个不停，正是要向客户及其它人表明：在这种简单的改变背后是一个深思熟虑后才形成的结果，我们赋予了这种改变一个深刻的命题，而远不是你仅仅看到的“变一下字体”这么简单。当然，除了这样的阐述，你还需要以具体的实例来展示，使整个改变显得更有说服力——其实这种实例展示，对于一家设计公司来说只是小菜一碟，关键还是在与客户的沟通中，你如何占据着主导方向的高点。Abbott Miller的口才，或许我们可以学习一下——至少象收据那句话，我就记下来了。
另外，由非衬线体转变为衬线体，从而更能体现一家三百多年公司的形象，这个不用说都是正确的，显而易见的（佳士得也一直在用）。其实也就来了第二个问题：既然这么显而易见，12年前会为什么要将原来衬线体标志改变为非衬线体文字？然后今天又将它变回去“联结历史”，这不吃饱撑着吗？
Abbott Miller 也提到要邀请日本著名设计师小林章来设计中文字体，使其与目前所用的Mercury字体相配合。这可能会让一些中国设计师心里有些微创，但实话说，说到字体设计，日本是领先中国很多的，特别象小林章，它不但深谙中文字体的设计，自己也设计过一些很成功的西文字体，这样的人，恕我孤陋寡闻，可能在中国都找不到一个。
下图说明了新旧标志的差别：
以下的图片是一系列的应用效果及设计，以说明通过设计，使苏富比的形象形成更加一致性及优雅的气息。
本文作者：www.logosky.com 陈汉聪
