就像所有生物，品牌也会变老。不过，品牌重获青春也不是没有可能——企业可以借助视觉形象中最具可塑性的元素：商标。例如，苹果的商标从彩色的变为灰色的，看起来就更加具有现代感。从词源上讲，“Logo”是一种“会说话的刻印文字”(logotype)——它可以表达很多内容。专家们将不同颜色、排版、设计组合成商标，让商标去激发人们的活力、创新，或是对于某个逝去时代的怀念。毫无意外，企业会竭尽所能地更新他们最富个性色彩的视觉元素——商标，使其与时代同步。

事实上，一个商标通常与一个企业或一个品牌同时诞生——“米其林轮胎人”必比登已经有110岁，就像人一样，它老了！随着字体和色彩的发展进化，一个商标可能会很快过时，品牌的形象也因此受到影响。

在这种情况下，商标是唯一可以快速改变的视觉元素。一般来说，企业不会随便改变品牌的名字。当然，也存在一些例外情况，如安达信咨询(Andersen Consulting)变成了后来的埃森哲(Accenture)。不过，品牌重新设计视觉形象、希望重获青春，最终又可以带来什么影响？

商标设计直接影响品牌忠诚度

在重新设计商标时，人们普遍认为应该步伐迈得小一些，以免丢失现有的消费者。但我们认为，在这方面并没有相关研究证明这一观念，我们甚至会猜测说，结果可能是恰恰相反——一次激进的改变会给人更深的印象，带来更强烈的影响。

我们在瑞士开展了这项研究，选择了四家知名公司：IT领域的苹果和微软，金融领域的Visa和瑞士沃州银行(BCV)，然后向385名学生展示它们的的新老商标——一组商标只是经过了简单的重新设计(苹果的商标从彩色的变为灰色的)；另一组是变化较大的商标(Visa的商标)，让他们评判什么样的商标看起来更加具有现代感。

总体来说，新的商标被视为更现代的，所以说，这种对于商标的革新意义是积极的，也很有效地让品牌形象变得更年轻。但我们认为，当涉及到改变商标的深度时，情况又会变得更加复杂，因为这关系到产品的种类。其他因素(营销策略、产品创新)都可能影响商标设计者在重新设计品牌商标时的决策。所以在研究中，我们还研究了商标的特性(美学特征、复杂性、与产品的适配性……)对人们认识品牌的影响。

这项研究的第二部分是评估消费者如何看待品牌商标——这直接影响消费者对于某个品牌的忠诚度，甚至品牌的市场占有率。这部分研究的结果显示：商标设计是否复杂、与产品的关联程度有多少都不是最重要的。

相反，69%的消费者认同商标的美感和亲和力。如何让一个商标变得更有吸引力？关注美学：悉心处理颜色，但也要注意品牌人格化的人物形象(如果有的话)。例如，美国的谷物品牌家乐氏(Kellogg’s)，就在慢慢让它的吉祥物托尼虎(Tony the Tiger)老虎变得越来越强壮，使其更符合当今的审美标准。当然，家乐氏也在避免托尼虎引发人们对“肥胖”的联想。

品牌商标的亲和力是消费者品牌认同的决定因素。对于品牌来说，商标设计困难之处在于既要与众不同，又要与其所属的产品种类相联系。事实上，每个产业都有某些公认的美学标准(例如，奢侈品选择黑色或金色)。这种雷同的美学标准会让同一产业的数个品牌商标变得雷同。

既要美感又要亲和力

对于那些希望在Logo上做出革新的品牌来说，不陷入雷同误区的商标设计还不是唯一阻碍。对于大企业来说，修改一个商标其实是一个相当繁重的项目。除了重新设计的难题之外，还要考虑所有新商标将应用的地方，例如名片、带有公司名字的纸、商场标牌、公司总部……一次修改会耗费数十万欧元甚至更高，对于公司来说开支巨大。

更糟糕的是，没有企业会三天两头改商标，所以管理者通常缺乏这方面的经验和技能。面对修改商标可能带来的巨额开支，通常企业会战略性地选择不改变商标，让它变老，或者只是简单得保留它陈旧的设计，而称其为“复古”——这又是在利用消费者的怀旧心理。

综上所言，修改商标是一个大工程，但也不是没有技巧可循。因为总体而言，消费者喜欢有美感的设计和具有亲和力的品牌商标。所以，我们给企业的第一条建议是设法在这两个方面做文章，让企业的视觉形象变得年轻。

要做到上述两点，理想的状态是一次性设计五到十个商标，根据企业希望传达的品牌形象进行测试。在哪些色彩或字体可以给人带来活力或温柔的心理感受这方面，已经有大量的研究可作参考。

同时，也不妨仔细观察竞争对手的做法，这样才能既与他们的设计保持距离，又可以独一无二。另外，修改商标的时机很重要，要做一个明智的选择。最后，还有一个众所周知却通过被忽略的问题：文化背景。如果一个品牌在不同国家拓展业务，企业领导者应该清楚某个商标是否存在被误读的风险。这方面的经典例子是对白色的使用：在西方世界白色象征纯洁和天真，但在日本却代表了哀伤。(编译：赵俊杰)

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