1887年，威廉·格兰（William Grant）在苏格兰开始了格兰菲迪（Glenfiddich）威士忌的酿酒事业。Glenfiddich在苏格兰的盖尔语中意为“鹿谷”，它是世界上最负盛名的单一纯麦苏格兰威士忌。该品牌威士忌，其实在国内现在也已经可以轻易购买，所以品尝过该酒的国人应该也不少，至于是否能够品出山谷风味，则另当别论了。格兰菲迪主要有12年-18年份的威士忌，少量甚至去到50-64年份。近日，为了使该传统高端佳酿的品牌形象能够成为一个全球化的品牌，他们推出了新的形象，包括标志、应用字体、包装、辅助图案等一系列的新设计。该项目由英国伦敦的Purple设计公司设计。
设计公司谈到这个标志：
根据原来标志的鹿角数量，我们可以推断出这只鹿的年龄为8岁，是一只年青的雄鹿。我们希望调整为12个鹿角——雄鹿鹿角能够生长的最多数量，使形象传达出一种权威、男性化、力量、信心及成熟的气息……我们重新绘制了鹿的脸部，使其在形态上更加准确，原来的鹿角相对其鹿的头部及身体显得太小，而且其脸部表情略显女性化。我们也希望能够在整体上提升整个品牌形象，以确保在整体品牌系列应用中都能够发挥标志的力量。
在以下这张图中，设计公司说明了几个主要的调整点：
鹿角：如前所述，由8个角度调整为12个鹿角。
脸（头）部：其下巴的轮廓显得更加坚定，鼻子显得更宽，头部呈现向上张望的形态
身体：采用更富活力及更富能量的线条元素呈现一种动感、迅速及更富立体的效果，同时修正原来不正确的身体比例。
字体：品牌文字基本保持一致，但略略进行了瘦身，细条稍细一些，以更富现代感。去掉原来下方单一纯麦苏格兰威士忌的字样，以使品牌呈现一种更加自信的空间。
关于字体，设计公司详细谈到相关设计过程：
我们希望能够创造出一种具有“故事性”的专用字体，以赋予品牌一种深度及可靠的传达，这种字体应该是清晰但同时是独一无二的格兰菲迪风格的。我们很快将注意力转到创始人威廉·格兰的身上，他正是格兰菲迪精神的一个缩影。我们翻阅了大量的公司档案资料，阅读了威廉早期的一些手写信件。我们找了两位笔迹鉴定专家，要求从他的笔迹中归纳出字体的结构特点，为了最大程度得到客观的结果，我们只告诉笔迹鉴定专家有关威廉不多的信息，避免干扰他们的寻找。在笔迹专家的帮助下，我们试图通过字体捕捉到威廉的个性。我们最终设计出两种专用字体，这两种字体会在以后的宣传文字中应用。其中一种，只会在标题情况下应用（因为它显得干净现代），另一种更具个性的字体会在正文中使用，两种字体都非常独特。
设计公司谈到关于品牌配色的选择：
我们选择铜色作为主色，我们称之为“塔灯铜”色，其灵感来源于威廉在1886年购买的一个二手塔灯，这一年也是他开始创办格兰菲迪的时候。同样在颜色的寻找上我们同样从原来的一些旧物件中得到灵感……辅助颜色，我们从最早建造的仓库时所采用了一种石板中得到灰白色及从花岗岩石获得一些深灰色。
上图为品牌气息的呈现，即将各种相关设计元素放在一起，以感受一个整体的品牌的气息。
上图为包装设计（但未完成），上面一行为旧包装，下方一行除了标志，其余均采用了新设计元素。
这确实是一项工程巨大的设计，但从最后的结果来看，付出还是值得的。除了对于主标志的字体采用纯白色外——从整个设计公司提供的图片你会看到，其实无论是效果图还是其它的拍摄图，Glenfiddich这个字都没有出现纯白色应用的效果，都刻意带一些不饱和的浅黄、浅灰等色，我不知道为什么在主标志中不直接将其设这种搭配，也使图案、字体与背景三者反差不会过大。
图案修改得很好，明显的进步。特别是图案虽然进行了较大的优化，但新旧图案仍然取得沿续。
关于字体及颜色的寻找过程，我对这两点有点难以评说。一般来说，设计公司为一家有较悠久历史的公司重新设计品牌时，都会寻找该公司以往的一些发展轨迹，以使品牌显得“既现代又能够体现传承”——但在实际操作中，你很难分得清，是设计师事先就有一个先入为主的概念，然后才去寻找一个与脑海里预先设定的形象相配的东西，还是真的就是在寻找中才发现的，在颜色的确定过程中，这一点很明显。我相信威老生前身后一定遗留下很多物品——但设计师为什么偏偏要寻找铜器？甚至想到去寻找建造仓库所用的材料？我只能说，是设计师在没有寻找前，脑海里就有一种铜色及灰色搭配的概念，先有了果，再去寻找因——虽然我得承认，他们的解释确实很让人佩服，可能客户都听得嘴巴张得半天合不拢，但这个因果的顺序是值得怀疑的。其实铜色，不正是类似威士忌的颜色吗？
通过笔迹鉴定专家去寻找字体的过程，倒是相对让人信服的，因为字体确实是很难预想细节的，但那种用于标题的非衬线体字体是寻找的结果也让我感觉怀疑。但正文的专用字体，确实很漂亮。也好在威廉是英国人，不然弄成中国人，也只能局部寻找出几个字使用而已，弄成一种字体，就太费劲了。
包装，实话说，我没有感觉到比以前的整体效果有什么质的进步，但新形象，在包装使用上确实显示出了优点，它显得更加清晰。但也可以这么说，如果在旧包装上使用新形象，我相信整体效果也不会差。
装饰图案，是我个人非常喜欢的一PART，其纹理构成，确实显得很有气质，也很自然，同时能够做到与品牌相呼应。手册的效果我也很欣赏，只是通过简单的矩形分割，就形成了清晰有质感的效果。
无论如何，整体来说，这次的设计确实全面提升了品牌的形象，使各种应用元素及物品的传达的气息上形成更加强有力的一个整体。
在雄鹿变成12个角后，我都有冲动去网购一瓶来试试。
编译：www.logosky.com / 陈汉聪
