健力士黑啤（GUINNESS)可以说是爱尔兰的一个象征，自从1759年诞生至今已经走过250个年头，在其近150年历史中，它就一直使用竖琴形象作为品牌的主要元素。竖琴基本等同于爱尔兰，甚至爱尔兰人的昵称我们都可用harp“一词来代替。近日，由位于伦敦的Design Bridge设计公司为其设计了新的竖琴形象，在设计过程中，他们还联手插图画家Gerry Barney及竖琴制造商Niebisch Tree共同进行该项目的设计。

健力士黑啤在中国的市场一直不温不火，在超市中我们总能看到其静静地伫立在一角，大有一种“你不买，或买，我就在这里”的淡定，在酒吧这些夜场中，它也是同样的低调。或者这也与它曾经的一个广告词“好东西留给愿意等待的人”遥相呼应。但这种等待，只能说是一种故作姿态，如何让中国人真正接受黑啤并不是一件容易的事，面临很多挑战。最大的挑战是我们没有这种历史认同感，接下来才是口味的接受。

曾经还看过有国内某啤酒厂商也生产黑碑，但很快就见光死。别人是走过250年的风雨，这种历史沉淀感是无法模仿或快速引进的。当没有这种历史传承时，你要尝试接受，就经常见到千奇百怪的情景——以前在酒吧中经常见到的一幕是黑啤酒加生鸡蛋的喝法。拿出一个大口渣瓶，倒上两三罐黑啤，再打进两三个生鸡蛋，快速搅混后，很快，一瓶“健力士壮阳补肾液”就快速炮制完毕——壮阳补肾，这四个字千百年来总能弹无虚发地击中中国男人的小心脏。你可以想象黑黄元素混合后看起来相当恶心的样子，不过这样三弄两弄后，至少消除了一般黑啤初体验的人口中的那股“药水味”。

当健力士黑啤在象中国这样的新兴市场中会被人当作一种“小众而酷”的品牌形象时，它在爱尔兰当地却被当作爷爷的爷爷那一代才喝的老古董，特别是在西方近年来一些手工啤酒也日益兴盛（在西方年青一代眼中，这些才是小众而酷的东西），使一些传统的啤酒大厂也深感压力。健力士其实一早也意识到这个问题，即如何吸引年青一代的注意力。我们先来看健力士的品牌演变：

健力士黑啤的竖琴形象演变与一般的品牌演变基本相似：由繁至简，由传统到现代。我个人认为，2005年的竖琴形象似进实退，它只是轻浮地希望迎合一些潮流的审美观，但在这里却忽略了啤酒品牌并不是汽车厂商，这种现代感的表达反而弄巧成拙，削弱了自己本身的一些特有气质。上面提到的插图画家Gerry Barney是1968年版本的设计者，纵观上述后三个，1968年的版本其实相对不错，去掉之前的繁琐，但仍然保留了竖琴的丰富形象，在两者中取得了一种平衡。

设计公司谈到了新的竖琴形象设计：“之前的竖琴形象在今天已经缺乏深度及特色，虽然作为一个品牌形象它显得独特，但缺少灵魂。我们的挑战是赋予这把竖琴生命，以便能够让它再次弹奏。……我们的新竖琴诉说了品牌的历史，每个元素都有各自的故事，如Est.1759 字体可以追溯到当时金属字模时代的风格。”

为了赋予这把竖琴新的生命，他们先画出草图，然后再让竖琴生产商制造出一把真实的竖琴——这一步并不多余，因为在制造的过程中，你能够更感性地把握真实物体的纹理及质感。总而言之，新竖琴形象回归传统了——在标志中，它显示了橡木的木纹、阴影细节处理得更加精细，也更富层次感。

以下是一些设计过程的图片，包括实物制造及传统印刷，在下图中，有一个修改意见“可能衬线可以再缩短一些”。中肯的意见，字母衬线太长，使收尾处显得尖锐怪异，事实上也增加印刷的风险。

我喜欢这把新竖琴，世事总是令人感叹，如果说2005年版本是似进实退，而新的竖琴形象则是似退实进。丰富的质感、恰到好处的明暗关系，既诉说品牌的历史，而更重要的是：它现在开始确实是一把看起来能够弹奏的竖琴。我们有时会有一种错觉：只有现代的、简约的、时尚感强的，才是年青人喜欢的，这句话大体没有错，但过于简单化。当人人都在说时尚化简洁化平面化时，你回归，你复古，就是独特的，也更有吸引力。在今天，如果看到一个年青人在写信，并贴上一张心仪的邮票去邮局寄出时，我会认为这个场面相当酷。

本文译者：www.logosky.com 陈汉聪