项目背景

自1932年成立以来，乐高（LEGO）集团已发展成为全球玩具制造业的领头羊，以其独特的塑料积木闻名于世。然而，在日益多元化的传播渠道和品牌触点面前，乐高原有的品牌形象指导规则逐渐显得复杂且难以控制。为了确保品牌形象在未来能够更高效、一致地传达品牌价值，乐高决定与时俱进，进行品牌重塑。

设计理念

乐高集团携手国际知名品牌咨询公司Interbrand，共同打造了一套全新的品牌形象体系。这套体系以乐高积木的构建过程为灵感，旨在实现乐高集团旗下所有品牌体验的高度一致性与无缝对接。其中，创新的设计解决方案「LEGO Brick Pro 离合系统」将乐高积木的数字化构建过程转化为一种字体形式，包含了约130个字形，这些字形可以直接模拟真实积木的构建过程，从而在数字环境中构建出一致的图形、插图和用户界面元素。

视觉形象

除了离合系统外，乐高还推出了首款专属于品牌的定制字体——LEGO Typewell®。这款字体设计灵感源自乐高积木的几何形态，并应用于实体产品和所有数字平台，涵盖全球120种语言。Typewell® 字体的特点是融入了积木模块化的元素，使字体整体呈现出与乐高积木相似的质感。此外，动态图形也是新品牌形象的关键组成部分，由58个乐高元素组成，用于增强视觉效果，带来动感、戏剧性和情感表达。

在视觉形象的设计上，乐高还注重了动态设计原则的提炼。设计团队根据用户玩乐高积木的行为习惯，提炼出了包括拆解、组合以及应对错误的方法在内的动态设计原则。这些原则采用了较低帧率的动画风格，以呼应乐高积木简洁的本质，并强调即便在复杂的套装出现之前，仅使用基本部件也能创造出无限可能。

其他内容

在品牌重塑的过程中，乐高还注重了品牌故事的讲述和积极乐观的态度的传递。通过五个关键的设计原则，乐高确保从乐高游戏系统出发，始终围绕玩家体验进行设计，注重讲故事、保持积极乐观、简约而不简单。这些原则不仅有助于提升品牌形象的凝聚力和一致性，还有助于加深消费者对乐高品牌的认知和喜爱。

文章小结

乐高集团的品牌重塑项目无疑是一次成功的尝试。通过品牌设计的创新和升级，乐高不仅成功地将品牌形象与品牌价值更加紧密地联系在一起，还为消费者带来了更加一致、清晰和富有吸引力的品牌体验。未来，随着乐高集团在全球市场的不断拓展和深化，其独特的品牌形象和品牌价值必将继续引领玩具制造业的发展潮流。